PR-folk burde google David Lachapelles bilder før de begynner på en pressemelding.
There is nothing more boring than a photo of a beautiful model in a beautiful bikini on a beautiful beach.
Ordene tilhører den amerikanske fotografen David LaChapelle. Hva har så dette med norske pressemeldinger å gjøre?
Svaret er «boring» – eller klisjeene, om du vil. Ønsker du at en pressemelding skal gå rett i journalistens søppelkurv er oppskriften enkel: Fyll meldingen med klisjeer. Resultatet er et eneste langt redaksjonsgjesp.
La gå at enkelte av dere ikke ønsker publisitet, at hele hensikten med pressemeldingen er nettopp ikke å skape interesse. Da er klisjémetoden effektiv, gjerne tilsatt en dæsj byråkratsvada og garnert med et kryptisk stammespråk.
Men slik er det som oftest ikke. Pressemeldinger skrives gjerne for å skape publisitet om en tjeneste eller et produkt i den hensikt å selge. Da er språket ditt viktigste redskap. En klisjésjekk før du trykker på send-knappen ville ha stoppet en dødfødt pressemelding som denne:
«Styrken vår er evnen til å forstå kundens problemstillinger og raskt finne en kundeoptimalisert løsning som sikrer lang levetid, høy driftssikkerhet og maksimal energiutnyttelse.»
KRAFTLØST: Eksemplet over kunne vært hentet fra nær sagt hvilken som helst bransje – takket være klisjeene. En klisjé er et ord eller uttrykk som er blitt brukt så mye at det har mistet sin gjennomslagskraft. De er blitt ord som, unnskyld uttrykket, går inn gjennom det ene øret og ut av det andre. Kundeoptimaliserte løsninger hører til denne gruppen, nettopp fordi ordene ikke forteller noen verdens ting. Kunden i fokus er et annet. Dette er tomme, innholdsløse uttrykk som mislykkes på ett vesentlig punkt: De skaper overhodet ingen bilder i hodet på leseren.
Skal du skrive en effektiv pressemelding, må den for det første ha noe konkret å fortelle, helst så konkret at leseren kan se det for seg etter bare noen få linjer. Dernest skal bildet være originalt. Hør bare på dette eksemplet fra Merete Morken Andersens bok, «Skrivekunst». Begge avsnittene lager bilder, men det er det siste du husker:
«Det glimtet i de mørke øynene hennes, og hun lo en ramsalt latter mens hun kastet på det ravnsvarte håret.»
«Det glimtet i de mørke øynene hennes, og jeg skjønte at det måtte være en transistor der inne som hadde gått i stykker».
TROVERDIGHET: Problemet med klisjeer er at det nettopp kan synes som om avsenderen gjemmer seg bort, at han ikke har noe å selge. Hvis tanken nettopp er få noe fram i lyset, bør man ikke bare se til en amerikansk kunstfotograf, men gå tilbake retorikkens far. Aristoteles prediket logikk, følelser og etikk, eller logos, pathos og ethos. Utlagt: Du skal ha ord og argumenter (logos) som appellere til tilhørernes følelser (pathos) med talerens karakter og troverdighet (ethos).
I Aristoteles’ verden er det ikke plass til klisjeer, aller minst når vi snakker om troverdighet, som sies å være det vakreste ordet i retorikken. Troverdigheten er hovedmålet, og uten den overbeviser du ingen. Retorikk handler mye om salg – eller innsalg. Som avsender er det din oppgave å formulere et budskap som folk kan tro på.
En travel redaksjon oversvømmes av opptil flere hundre pressemeldinger daglig. Får du ikke mottakeren til å tro på det du sier, er delete-knappen faretruende nær og søppelbøtta pressemeldingens uunngåelige endelikt.
SKRIVER FOR EGNE: Hvorfor er da klisjeene så seiglivede? Hvorfor blir det fremdeles produsert intetsigende meldinger, gjerne på et fagspråk kun innvidde forstår? Kanskje den viktigste forklaringen er at avsenderen er redd for å uttrykke seg klart og konsist, av frykt for å dumme seg ut overfor kolleger. Det blir liksom for enkelt, mens klisjeer og stammespråk er det trygge og det som gir respekt – innad. Glem bare ikke at det er de andre du egentlig skriver for. Du skal bli forstått og vekke oppmerksomhet, helst utenfor egne rekker.
Søk gjerne på LaChapelles bilder som inspirasjon neste gang går i gang med en pressemelding.
Frank Langva
Hanne Røvig Schjold
Gjesteblogger
Kristine Meek
Nicholay J. Tehrani
Ole Christian Apeland
Rune Wikstøl
Therese Manus
Yngve Kveine
Jeg underskriver mer enn gjerne på at «språket burde være så enkelt og direkte som mulig», som sistemann her skriver. Mitt poeng er at nettopp floskler, klisjeer og abstrakt språk bidrar til det motsatte.. Jo mer abstrakt utsagn, desto flere tolkningsmuligheter har vi. Her to titteleksempler: «Vi ønsker åpenhet om norske bombetokt» og «Nå skal vi få vite hva norske fly bomber». Den første er abstrakt og kan tolkes ulikt, den andre er langt mer konkret med færre tolkningsmuligheter.
Riktignok kan jo poenget med en pressemelding i enkelte tilfelle være å tilsløre budskapet, men skal man selge noe, er vel poenget å være så konkret og direkte at man slipper å måtte ty til telefonsamtaler? (som fort blir oppfattet som masete og irriterende…)
Om man sier noe gjevt, saa maa man ha noen eksempler aa backe opp utsagnet, det holder ikke bare med ‘bilder i hodet paa folk’. Problemet med ‘bildet i hodet paa folk’ ‘regelen’ er at forskjellige mennesker tolker utsagn forskjellig. Spraaket burde heller vaere saa direkte og enkelt som overhodet mulig. Det er PR-raddgiverens jobb aa formidle faktaene og hva foelgene er for hva en bedrift har gjort eller vil gjoere. Saa lenge storyen og faktaene i seg selv er fengende, og du klarer aa sende pressemeldingen til rett mann i rett tid hos den rette utgiver for det rette markedet, og du foelger opp med telefon samtaler, saa selger produktet seg selv.
Jeg sier som Tangerås ovenfor. En klisjé i klisjékritikken – klisjéinception. We need to go deeper!
Unngå stammespråk, unngå klisjeer, skap bilder i leserens hode, se til retorikkens ethos-logos-pathos: Joda. Men er ikke dette nettopp kommunikasjonsfagets egne klisjeer? Hva med noen eksempler på gode og interessante måter å skrive en pressemelding? Hva med selv å skrive slik at man skaper noen bilder i hodet på leseren?